Current.TV: Wie klassische Medienunternehmen nutzergenerierte Inhalte erfolgreich einsetzen können

Die Einschläge kommen näher: im Februar 2008 ging Current.TV auch in Italien an den Start. Es ist wohl nur noch eine Frage der Zeit, bis der etwas andere Fernsehsender auch in Deutschland sein Programm aufnimmt. Schließlich ist das Geschäftsmodell ein Musterexempel, wie man User Generated Content (UGC), also Inhalte, die von journalistischen Laien geschaffen wurden, in einem professionellen Umfeld gewinnbringend einsetzen kann. Der Sender ist damit sogar so besonders, dass selbst der ehemalige amerikanische Präsidentschaftskandidat der Demokraten, Al Gore, in ihn investiert hat.

Aber von vorne: Current.TV ist der erste Fernsehsender, der massiv UGC in sein Programm integriert. Das würden deutsche Sender auch gerne tun. Warum aber haben Aktionen wie RTLs Zuschauerreporter nicht gezündet?
Current.TV bietet im Gegensatz zum klassischen Fernsehen nicht einfach ein schnödes Onlineformular an, über das man seine Beiträge einsenden kann. Vielmehr ist das gesamtes Online- und TV-Angebot des Senders auf Viewer-Generated Content aufgebaut: Die Nutzer stellen ihre eigenen Beiträge (entweder Reportagen oder selbst produzierte Werbeclips) ein, haben die Möglichkeit, diese zu kommentieren und zu votieren, welche Beiträge anderer Nutzer sie wann sehen wollen. Auf dem TV-Kanal läuft dann, was online durch die Nutzer bestimmt wurde. CEO Mark Goldman spricht in diesem Kontext etwas pathetisch von der “Demokratisierung der Medien”, auch wenn er allein diese wohl nicht erreichen wird. Fakt ist aber: Die Formulierung “Zuschauer”, die RTL in seinem Angebot noch wählt, passt hier nicht mehr. Der Nutzer ist, wenn er möchte, gleichzeitig Zuschauer, Redakteur und Programmverantwortlicher in einer Person.

Das Herzstück von Current.TV sind der “Viewer-created content” (V2), also die hochgeladenen, diskutierten, votierten und später ausgestrahlten Nutzerbeiträge. Werden diese gesendet, erhält der Autor eine Vergütung, die bei etwa 500 Dollar pro ausgestrahltem Beitrag (i.d.R. 10 Minuten Länge) liegt, bei Werbeclips kann er sogar noch mehr verdienen. Für die Nutzer ist das eine willkommene Aufwandsentschädigung, neben der sie zusätzlich Anerkennung und Öffentlichkeit für ihr Werk erhalten. Überlegt man allerdings, was die professionelle Produktion eines solchen 10-minütigen Clips im “normalen” Fernsehen kosten würde — es kann einem schnell mulmig werden. IBM schätzt, dass Current.TV durch den Einsatz von UGC etwa 90 Prozent der Produktionskosten für Beiträge spart. Die von Nutzern generierten Werbeclips (“User Generated Advertising”) sind zum Teil so professionell gestaltet, dass sie von den jeweiligen Firmen eingekauft und im klassischen TV geschaltet werden. Dann erhalten die Nutzer einen Betrag von bis zu 25.000 Dollar — wenn man bedenkt, dass ein klassisch produzierter Werbespot etwa 300.000 Dollar kostet, stellt sich allerdings spätestens jetzt die Frage, wie ein solches Modell im Verlagswesen aussehen könnte.

Welche Learnings kann man aus dem Beispiel Current.TV ziehen?

• Fangen Sie klein an, es müssen ja nicht gleich Videos oder Bilder sein. Am Anfang genügen Texte, wie es z. B. myheimat bereits erfolgreich vormacht. Das stellt auch geringere Ansprüche an Ihre neuen Autoren und Sie müssen diese nicht einem intensiven Schulungsprogramm unterziehen, wie Current.TV es tut.
• Current.TV hat eine spezifische Community geschaffen, die eine spitze Zielgruppe anspricht, die jedoch ein hohes Involvement mitbringt. Sie müssen sich die Frage stellen, wo ihnen dies - z. B. im Regionalen - gelingen kann.
• Verlage dürfen UGC-Produzenten nicht als “Leserreporter” abstempeln. Sie müssen lernen, diesen Nutzern ihre Anerkennung entgegen zu bringen und sie als gleichwertige oder zumindest “besondere” Autoren zu akzeptieren und dies online auch herauszustellen (z. B. indem die Autoren in der Community o.ä. durch ein Punkte/etc-System belohnt werden). Genau das gelingt Current.TV sehr gut.
• Dazu zählt auch: Respektieren Sie Ihre Nutzer. Wenn Sie Beiträge selektieren (was ohne Frage nötig sein wird), dann begründen Sie ihre Auswahl und spielen Sie nicht den gottgleichen Zensor. Legen Sie Ihren neuen Autoren dar, was weniger gelungen war und wo sie Ausbaupotential sehen. Seien Sie Coach für Ihre neuen Autoren — das erhöht die Bindung immens.
• Wo immer “Ihr” UGC dann auch erscheinen soll, wichtig ist, dass er direkt mit dem erstellenden Autor verknüpft wird. Das erzeugt Authentizität. Ist der Beitrag dazu noch gut gelungen, so strahlt das auch auf das UGC-Angebot im Allgemeinen ab und kann neue Leser und potentielle Autoren gewinnen.

Jedoch muss bei aller Euphorie bedacht werden, dass Current.TV einen großen Vorteil hatte: der Sender startete ohne die Altlasten (oder ohne die Potential — immer eine Frage der Sichtweise!) eines klassischen Medienunternehmens. Im Vergleich zu einem Verlag, der mit dem Einsatz von Nutzerinhalten möglicherweise vor rechtliche Probleme gestellt wird oder - im schlimmsten Falle - seine etablierten Marken beschädigen kann, begann man hier mit starken Investoren bei Null. Das war gut, da man sich nicht erst aus alten Denkmustern befreien musste, um den Nutzern Zutritt zum eigenen Kerngeschäft, nämlich den Beiträgen, zu gewähren. Bei einem etablierten Verlag mit klassischer Redaktion dürfte das ein ganzes Stück mehr Überzeugungsarbeit kosten.

Aktuell steht es offensichtlich eher schlecht um den Sender, in der allgemeinen Rezession musste er Mitarbeiter entlassen. Wie immer es aber mit Current.TV in der Finanzkrise weitergeht, Fakt ist: das Business Modell ist so wertvoll, dass es in jedem Fall in Deutschland mit Nachdruck umgesetzt werden sollte.

Zu erst veröffentlicht am 20. November 2008, 23:24 Uhr auf Zeitungsperspektiven.de